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正确运用推销模式  

2010-10-10 20:35:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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案例3.1迪伯达模式运用案例
某手表生产商对一些手表零售商店的销售状况进行了调查,发现商店的售货员对推销该厂的手表不感兴趣,手表零售商的销售策略也有问题。厂方决定开办一所推销技术学校,并派出厂里的推销代表(包括萨姆纳?特伦顿在内),到各手表零售商店进行说服工作,目的是使他们对开办推销技术学校产生兴趣和积极配合,如:安排人员参加学习等。特伦顿来到了一家钟表店,运用迪伯达公式对表店的负责人进行了成功地推销。下面是特伦顿与表店负责人迪尔的对话:
特伦顿:“迪尔先生,我这次来这里的主要目的是想向你了解一下商店的销售情况。我能向你提几个简短的问题吗”
迪尔:“可以。你想了解哪方面的情况”
特伦顿:“你本人是一位出色的推销员……”
迪尔:“谢谢你的夸奖。”
特伦顿:“我说的是实话。只要看一看商店的经营状况,就知道你是一位出色的推销员。不过你的职员怎样?他们的销售业绩与你一样吗”
迪尔:“我看还差一点,他们的销售成绩不太理想。”
特伦顿:“完全可以进一步提高他们的销售量,你说呢”
迪尔:“对!他们的经验还不丰富,而且他们当中的一些人现在还很年轻。”
特伦顿:“我相信,你一定会尽一切可能帮助他们提高工作效率,掌握推销技术,对吗”
迪尔:“对。但我们这个商店事情特别多,我整天忙得不可开交,这些,你是知道的。”
特伦顿:“当然,这是难免的。假如我们帮助你解决困难,为你们培训商店职员,你有什么想法?你是否愿意让你的职员学习和掌握:怎样制定销售计划、赢得顾客、增加销售量、唤起顾客的购买兴趣、诱导顾客做出购买决定等技巧。使他们像你一样,成为出色的推销员。”
迪尔:“你们的想法太好了。谁不愿意有一个好的销售班子。不过如何实现你的计划”
特伦顿:“迪尔先生,我们厂为你们这些零售商店的职员开办了一所推销技术学校,其目的就是训练这些职员掌握你希望他们掌握的技能。我们特别聘请了一些全国有名的推销学导师和高级推销工程师负责学校的培训工作。”
迪尔:“听起来很不错。但我怎样知道他们所学的东西正是我希望他们学的呢”
特伦顿:“增加你的销售量符合我们的利益,也符合你的利益,这是其一。其二,在制定训练计划时,我们非常希望你能对我们的教学安排提出宝贵的意见和建议。”
迪尔:“我明白了。”
特伦顿:“给,迪尔先生,这是一份课程安排计划。我们把准备怎样为你培训更好的销售人员的一些设想都写在这份材料上了。你是否把材料看一下”
迪尔:“好吧,把材料交给我吧。”(特伦顿向迪尔介绍了计划)
特伦顿:“我已经把你提的两条建议都记下来了。现在,你还有什么不明白的问题吗”
迪尔:“没有了。”
特伦顿:“迪尔先生,你对我们这个计划有信心吗”
迪尔:“有信心。办这所学校需要多少资金,需要我们分摊吗”
特伦顿:“你只需要负担受训职员的交通、伙食、住宿费用。其他费用,包括教员的聘金、教学费用、教学工具等等,统统由我们包了。我们初步计算了一下,每培训一个推销员,你最多支付45英镑。为了培养出更好的推销员,花费45英镑还是值得的。你说呢?假如经过培训,每个受训职员的销售量只增加了5%的话,你很快就可以收回所支付的这笔费用了。”
迪尔:“这是实话。可是……”
特伦顿:“假如受训职员的推销水平只是你的一半……”
迪尔:“那就很不错了。”
特伦顿:“迪尔先生,我想你可以先派3个有发展前途的职员参加第一届训练班。这样,你就知道训练的效果如何了。”
迪尔:“我看还是先派两个吧。目前我们这里的工作也比较忙,不能多派了。”
特伦顿:“那也是。你准备先派哪两位去受训呢”
迪尔:“我初步考虑派……,不过,我还不能最后决定。需要我马上做出决定吗”
特伦顿:“不,你先考虑一下,下周一告诉我,好吗?我给你留两个名额。”
迪尔:“行,就这么办吧!”
案例3.2费比模式应用案例:
如某化肥原料供应公司向化肥厂推销煤,他说:“我们供应的是山西省的一级煤,炭块率在85%以上(特征),这种煤发热点大,烟灰少,含硫量低于0.5%(优点),生产化肥上气快,产量高(利益),经某厂使用得到一致好评。今年,又有某厂向我们订了货(证据)。”
案例3.3世界上最伟大的推销员
闻名遐迩的汽车推销员乔?吉拉德,以15年共推销13000辆小汽车(日均近3辆)的惊人业绩,被《吉尼斯世界纪录大全》收录,并荣获“世界最伟大的推销员”的称号。成功的秘诀何在?乔?吉拉德自我介绍有三点;
(1)树起可靠的形象。乔?吉拉德努力改变推销人员在公众心目中的精神形象,不但有儒雅得体的言谈举止,而且有对顾客发自内心的真诚和爱心。他总是衣着整洁,朴实谦和,脸上挂着迷人的微笑,出现在顾客的面前;对自己所推销的产品的型号,外观,性能、价格、保养期等烂熟于心,保证对顾客有问必答,一清二楚。他乐于做顾客的参谋,根据顾客的财力、气质、爱好、用场,向他们推荐各种适宜的小汽车,并灵活地加以比较,举出令人信服或易于忽略的理由来坚定买主的信心,主动热情、认真地代顾客进行挑选。年复一年,乔?吉拉德就这样用自己老成、持重、温厚、热情的态度,真心实意地为顾客提供周到及时的服务,帮助顾客正确决策,与顾客自然地达成了一种相互信赖、友好合作的气氛。顾客都把他当作一个值得依赖的朋友、戒备心理烟消云散,高兴地接受他的种种建议。
(2)注意感情投入。乔?吉拉德深深懂得顾客的价值,他明白推销员就是对顾客的竞争,而顾客都是活生生的人,人总是有感情并且重感情的。所以,标榜自己的工作准则是:“服务,服务,再服务!”他豪迈地说:“我坚信每个人都可以成为潜在的买主,所以我对我所见到的每个人顾客都热情接待,以期培养他们的购买热情。请相信,热情总是会传染的。”
乔?吉拉德感情投入的第一步是以礼貌待客,以情相通。顾客一进门,他就像老朋友一样地迎接,常常不失时机地奉上坐具和饮料;顾客的第一项要求,他总是而心倾听,尽可能做出详细的解释或示范;凡是自己能够解决的问题立即解决,从不拖拉。在这种情况下,绝大多数顾客都不得不对是否买车做出积极的反应了,否则,心中就可能产生对不起推销员的内疚感。
乔?吉拉德感情投入的第三步是支持永久服务。他坚信:“售给某个人的第一辆汽车就是跟这个人长期关系的开始。”他把建立这种“老主顾”的关系做为自己工作的绝招。他坚持在汽车售出之后的几年中还为顾客提供服务,并决不允许别的竞争对手在自己的老主顾中插进一脚。乔?吉拉德的种种服务使他的顾客备受感动,第二次,第三次买车时自然就忘不了他。据估算,乔?吉拉德的销售业务额中有80%来自原有的顾客。有位顾客亲昵地开玩笑说:“除非你离开这个国家,否则你就摆脱不了乔?吉拉德这家伙。” 乔?吉拉德感动地说:“这是顾客对我的莫大的恭维!”
(3)重复巧妙的宣传。乔?吉拉德宣传的办法不但别出心裁,而且令人信服。顾客从把订单交给乔?吉拉德时起,每一年的每一个月都会收到乔?吉拉德的一封信,绝对准确。所用的信封很普通,但其色彩和都经常变换,以至没有一个人知道信封里是什么内容。这样,它也就不会遭到免费寄赠的宣传品的共同厄运——不拆就被收信人扔到一边。乔?吉拉德还特别注意发信的时间,1日、15日不发信,因为那是大多数人结算帐单的时候,心情不好;13日不发信,因为日子不吉利……总是选取各种“黄道吉日”,让顾客接到自己联络感情的信件,心情愉悦或平静,印象自然更加深刻。这样挖空心思的劳神费力值得吗?乔?吉拉德的回答是:“太值得了”。因为平时“香火”不断,关键时刻顾客这个“上帝”会保佑的。想想他每年近80%的重复销售额,相信此言不虚。然而这么一位优秀的推销员,却有一次难忘的失败教训。
有一次,一位顾客来跟乔?吉拉德商谈买车,乔?吉拉德向他推荐了一种新型车,一切进行顺利,眼看就要成交,但对方突然决定不买了。乔?吉拉德百思不得其解,夜深了还忍不住给那位顾客打电话探明原因,谁知顾客回答说:“今天下午你为什么不用心听我说话?就在签字之前,我提到我的儿子即将进入密歇根大学就读,我还跟你说他的运动成绩和将来的抱负,我以他为荣,可你根本没有听我说这些话!你宁愿听另一位推销员说笑话,根本不在乎我说什么!我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西!”
从这件事,乔?吉拉德得到了两条教训:第一,倾听顾客的话实在太重了,自己就是由于对顾客的话置之不理,因而失去了一笔生意;第二,推销商品之前,要把自己推销出去,顾客虽然喜欢你的产品,但如果喜欢你这个推销员,他也可能不买你的产品。
[分析提示]
现代商品推销要求推销人员承担更多的职责,从而要求推销人员要具有更优良的素质。如何使自己成为一个优秀的推销人员,以承受社会和企业的重托与愿望,这是每一个推销人员或将来成为推销人员的人们都要认真思考的问题。乔?吉拉德之所以成功,是因为他具备了一名优秀推销人员所应具备的素质,奉行“顾客第一”的推销观念,正确处理好与顾客之间的关系,真心实意地为顾客着想,为顾客提供全面优质的服务,并注重自身礼仪、形象的塑造,推销方法与技巧的创新与探索;更重要的是,他能够正确认识自己的失败,并从失败中吸取教训,以指导以后的推销工作。
案例3.4 印刷用品公司的推销
弗兰克已约好去见普鲁夹印刷公司的生产部经理波思。
  弗兰克:早安!波思,今天早上承蒙接见,至感荣幸。我知道您的工作很忙,时间安排得很紧凑。对了!我在报纸上看到有关贵公司的报道,业绩超越最近这五年,这一定是您的经营方向正确,领导有方,相信一定有很多人在谈论贵公司的管理。
  波思:是的,我们对公司的业绩感到很欣慰,那不是轻易得来的。本公司和其他公司一样,同样也有我们的问题。
  弗兰克:贵公司有哪些问题呢波思:最主要的问题是印刷时,机器停顿的时间太多。
  弗兰克:造成机器停顿的原因是些什么呢波思:原因之一是本公司购买的湿滚筒质量太差,不只是向您的竞争厂商Ajax购买,同时也向贵公司购买。这些滚筒都不耐用,接缝处有撕裂的痕迹,绒布上沾有油墨,有谁知道还有其他原因没有弗兰克:我了解您的感受,很高兴您把这些问题告诉我。直到最近为止,这确实是业界相当普遍的问题。这也是我今天来拜访您的原因之一。本公司最近开发一种崭新且现代化的3一Plate湿滚筒,如果使用它,您刚才所提的这些问题就不会再发生了。您听说过这种新产品吗?
  波思:尚未听说过。
  弗兰克:我想您应该认识第三街帕瑞杰印刷公司的富瑞德彼特吧,您认为他的作业方式和贵公司的作业方式相同吗波思:是的,大部分都相同。
  弗兰克:上个月我和富瑞德讨论时,他告诉我,他的滚筒纸潮湿表面的平均寿命才16小时,因为强烈的碰撞、起泡、解开等动作,平均每次换班时间就得更换表面,此时机器就要被迫停顿了。这就是您所遭遇到的问题吗波恩:是的,正是如此。
  弗兰克:大约在四星期前,经过我建议之后,Fred决定试用3一Plate湿滚筒,后来他发现不但减少了强烈的碰撞、起泡以及解开等动作。经过一个月之后,第一个温滚筒仍然一直在使用。因为无须更换表面,所以减少机器停顿的时间,节省的就足够支付3-Plate湿滚筒的费用了。
  波恩:不错,这是我常听推销员说的那套。这种新产品的价格一定很贵吧。
  弗兰克:让我把这个问题说清楚之后,再来讨论价格吧!坦白说,3-Plate湿滚筒是一种革命性的新产品,潮湿的表面是一个崭新的观念,它是一个完整的圆柱形,尤其是含有坚固的纤维管,完全没有接缝,可消除您所遭遇到的问题。其实,3-P1ate湿滚筒确实要比干燥滚筒更坚固,您曾经使用过唯一的纸套筒吗波恩:当然用过,纸质比布质便宜多了。
  弗兰克:纸质的单价可能比较便宜,但就长期而言,比布质更昂贵。例如3-Plte套筒不会像您所使用的纸质套筒那样有裂缝、有皱纹、会伸张、会收缩。波恩:安装又如何呢弗兰克:我为您准备了一份,让我们到您的机器上去试试。
  (他们朝着机器的方向走去,并叫来一名机器操作员)
  波恩:您看,装套筒就是这么容易,只要把它置于滚筒上就可以了。您为何要使用构造复杂或有许多控制装置的套筒呢?不像这种套筒吧!它丝毫没有改变湿印刷机的基本设计。这种套筒的单价虽然贵一点,但是当您要改变印刷颜色时,无须清洗,实际上是节省了不少费用;印刷中遇有短暂的停顿时,也不会像纸张一样变碍干燥。何不把3-Plate公司所赠送的套筒装到您的印刷机上呢?让我们再回到办公室去吧,那里要安静得多。(他们一起回到波恩先生的办公室)
  波恩:现在让我把3-Plate湿套筒的优点做一个总结,首先是可使印刷清晰.而且绝对不套留有柳絮状的纤维;其次是改变印刷颜色时,无须清洗或更换套筒;第三是工作进行中,不会产生任何形式的痕迹;第四是无须重新准备或调整。
  弗兰克:您可能会担心成本问题,可不是吗?使用3-Plate套筒之后.无须使用酒精或其他特别溶液,也无须花费洗衣费用。曾经使用过这种套筒的人,都发现3-Plate套筒比他们以前所使用的任何套筒都经济。当然,最后的结果,是波恩买了弗兰克推销的机器。
  问:
  (1)弗兰克推销时做了哪些事(2)运用所学推销模式分析弗兰克成功的原因。
  (3)如果你是弗兰克,你会怎么做?
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